Поисковая реклама

«Поисковая реклама» — подвид контекстной рекламы, в котором рекламные объявления показываются пользователю в результатах выдачи поисковых систем при вводе пользователем нужного запроса. В этом случае также показываются текстовые объявления.

Основной особенностью поисковой рекламы является четкое соответствие между введенным пользователем поисковым запросом и показанным ему рекламным объявлением. Объявление показывается лишь в том случае, если поисковый запрос пользователя содержит ключевые слова или фразы, интересующие рекламодателя. В зависимости от того, какая именно фраза встретилась в поисковом запросе, можно показать рекламные сообщения разного содержания и направить пользователя на наиболее релевантную страницу сайта рекламодателя, если он кликнет на объявление.

Таким образом, можно добиться максимального соответствия между введенным пользователем поисковым запросом, текстом показанного ему объявления и результирующей страницей сайта рекламодателя, на которую идет переход после нажатия на объявление. К примеру, пользователь заинтересован в покупке «слона». Его интересует именно слон, поэтому он скорее будет использовать это ключевое слово для поиска, чем просто искать зоомагазин в своем городе. Рекламодатель располагает зоомагазином, в котором можно купить слона, жирафа, крокодила и т.д. В его рекламной кампании предусмотрена группа объявления для каждого из предлагаемых животных и подобраны соответствующие ключевые слова. Тогда при вводе пользователем ключевого слова «слон», он увидит рекламное объявление, с предложением купить именно слона, а не общую рекламу зоомагазине с различными экзотическими животными. При нажатии на объявление пользователь попадет на страницу сайта, посвященную именно слонам. Там он сможет получить дополнительную информацию о предлагаемых магазином слонах, и сразу же заказать одного или нескольких слонов. Если сайт не позволяет выполнить онлайн заказ, пользователь может перейти на страницу с контактной информацией, чтобы узнать адрес и телефон и самостоятельно приехать в магазин.

Пользователь уже заинтересован в определенном товаре или услуге и занимается ее поиском. Этот момент наиболее благоприятен для рекламодателя, который хочет предложить этот товар или услугу конечному потребителю. В этом смысле поисковая реклама является наиболее эффективной и приносит рекламодателю только полезный трафик на сайт (только потенциальных клиентов, которые планируют совершить покупку).

Места размещения

Не стоит путать поисковых партнеров с контентно-медийной сетью поисковых систем. Поисковые партнеры — это сайты, которые используют бесплатно предоставляемую крупными поисковыми системами возможность поместить специальный код для организации поиска у себя на сайте. Размещение на сайтах поисковых партнеров ничем не уступает по эффективности размещению рекламных объявлений на сайте самой поисковой системы. Здесь пользователи также вводят поисковые запросы, которые могут интересовать рекламодателя, и остаются в силе все настройки рекламной кампании. Не меняются и ставки за клик при таком способе размещения. Разница только в том, что результат поисковой выдачи по запросу пользователя показывается не на сайте поисковой системы, а не сайте ее партнера. Естественно, посещаемость такого партнера будет ниже, чем сайта поисковой системы, а соответственно и количество запросов, вводимых на этом сайте, будет меньше. Но за счет огромного количества таких сайтов поисковые системы могут повысить количество переходов по объявлениям рекламной кампании без каких-либо потерь качества ее работы.

Поисковую рекламу непосредственно на сайтах поисковых систем скорей всего вы неоднократно встречали. Поисковые системы отводят специальные места сверху и в правой части поисковой выдачи под рекламные объявления. Когда пользователь вводит запрос, поисковая система предлагает ряд сайтов, которые соответствуют этому запросу и текстовые объявления рекламодателей, которые также соответствуют введенным пользователем ключевым словам. Как уже упоминалось, сайты поисковых систем являются одними из самых посещаемых в мире. Каждый день пользователи вводят огромное количество поисковых запросов, а специальные инструменты позволяют выделить из них потенциальных клиентов рекламодателя и показать им рекламные объявления.

Ранжирование и плата за клик

Эта тема уже была затронута, когда мы описывали общие принципы работы контекстной рекламы. Одним из главных преимуществ контекстной рекламы является плата за клик, а не за показ рекламного объявления. Также мы упоминали, что цена клика формируется в зависимости от конкуренции по выбранным ключевым словам. Чем выше популярность слова, тем больше рекламодателей предлагают свои товары и услуги по этому слову. Поисковой системе необходимо каким-то образом определить порядок следования рекламных объявлений, если несколько рекламодателей хотят показать их по одинаковому ключевому слову. Чаще всего это называется ранжированием.

Место рекламного объявления на странице поисковой выдачи в основном влияют два фактора. Это цена за клик и рейтинг объявления. Именно в такой последовательности, ведь цена за клик всегда более весома. Среди двух рекламодателей, которые показывают объявления по одинаковому ключевому слову, поисковая система поставит выше то, у которого больше цена за клик. Если же цена за клик будет одинакова (по словом «одинакова» подразумевается «мало отличается»), то выше будет поставлено объявление с большим рейтингом. В действительности алгоритмы ранжирования поисковых систем очень сложны, но принцип именно таков. К тому же стоит участь, что каждая поисковая система имеет собственный принцип ранжирования, определения рейтинга, популярность ключевых слов и т. д. Важно отметить, что ставка за клик всегда назначается ключевому слову, а рейтинг — объявлению. Рейтинг объявлений высчитывается достаточно сложно и даже включает вмешательство человеческого фактора. В общем, чем лучше составлено объявление, тем выше рейтинг оно получает. Стоит только сказать, что одним из факторов, влияющим на рейтинг объявления является CTR — отношение между показами объявления, и кликами по нему. Чем выше данный показатель, тем лучше для ранжирования объявления.

Тонкая настройка

Одним из самых важных параметров является таргетинг, который позволяет ограничить показ объявлений только на определенной географической территории, на которой занимается своей деятельностью рекламодатель. Соответственно, рекламные объявления не будут показываться аудитории, которая физически не сможет воспользоваться услугами рекламодателя. Плюс ограничение по времени показа и т.д.

Рекламодатель сам определяет цену, которую он готов заплатить за клик по определенному ключевому слову. Чем больше рекламодатель готов заплатить за потенциального клиента, тем выше его рекламные объявления. Статистика же говорит о том, что чем выше объявление в результатах поиска, тем больше пользователей по нему переходят.

Таким образом, рекламодатель может точно определить интересующую его аудиторию и распределить бюджеты рекламной кампании в соответствии с текущей потребностью в клиентах.

Отчетность и оптимизация

Любая поисковая система предоставляет полную отчетность о расходе денежных средств рекламной кампании. Это важно для контроля текущего баланса на счету рекламной кампании и дальнейшего его пополнения. Стоит сказать, что крайне нежелательна ситуация остановки рекламной кампании, которая может возникнуть при полном исчерпании средств на счету рекламодателя.

С другой стороны очень важна отчетность о переходах пользователей по рекламным объявлениям. Здесь предоставляется масса разнообразной статистики, которая зачастую включает:

• количество переходов объявлениям
• количество показов по определенным ключевым словам
• места размещения объявлений
• плата за клик
• CTR
• процент конверсий

и другие показатели, которые можно оценить по разным временным периодам. Все это нужно для дальнейшей оптимизации рекламной кампании.

С вою очередь, оптимизация рекламной кампании включает ряд мероприятий по улучшению эффективности ее работы на основе полученных данных за определенный период времени. Такими мероприятиями могут быть:

• анализ и оптимизация ключевых слов
• оптимизация текстовых объявлений
• регулировка ставок
• дополнительная настройка мест размещения и таргетинга

Все это делается для того, чтобы рекламодатель получил максимальную отдачу от своей рекламной кампании при минимальных вложениях средств.